当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 我们影响着一群最具影响力的人—一个广告公司的自白 作者：奚斌锋 时间：2009-4-22 字体：[大] [中] [小]

    眼下，经济形式不是太好。谁的钱都花的不痛快。我们做广告的，也同样受到经济危机的影响。譬如吧，以前，地产客户，有的是广告预算，大方，只要对的，不管贵贱就买。有时也萝卜快了不洗泥，基本上是随便上。经济危机一来，客户就变了，以前的大不咧咧媒体发布变成了精打细算。这年头，大凡在营销岗位上的，没有不想做广告的傻蛋。即使形势再多么严峻，也深知这个道理。所以，经济危机下的广告媒体选择，就慎重的多了。子丑寅卯，必须得一套媒体购买的理由，能拿事得要说服自己，拿不了事的要说服老板。能直接推动销售的，就瞄准成交；不能直接推动销售的，也要营造个人场。要钱没钱，要人没人的，也有目的
，图个便宜，说不准还能捞个大鱼。经济不景气，大凡人都这么想，不丢人。
    对于高端市场而言，一直有这么个问题存在。比如，别墅、高级轿车、金银首饰，奢侈品等等，都会在营销上走些弯路。只是年景好的时候有大势撑着，没细想。这会儿，等米下锅，问题撞到了额头，才完全暴露出来。
    下面这些问题或许就发生在你们身上，令你焦虑不安，身心抑郁。同样，《品位》自己的发展，也和你们一样，本身也吃过苦头。
    在跟客户的交流中我们发现，高端产品或者品牌在营销推广环节往往有以下困惑或者误区：
    1、广告费浪费。
    广告圈里外的人都知道这么一句警句，“你有一半的广告费事浪费的！”我们经常用此吓唬广告主，以证明我们的专业。听到这句话，我们会有什么联想呢？目标人群选的不准？创意偏离？媒体选择失误？早几年间，我刚入行，就是这么想的，广告费用的浪费就是“广告”的问题。但今天讲这句话，准确的说就是写这个草稿的时候，突然醍醐灌顶，实在感受非凡，意义深刻。广告费用浪费，是“营销”的问题，而不仅仅是“广告”的问题。这就是一个广告人和一个营销人的差距，将帅的差距。诸位都是营销精英，都是帅才，你们指路，我们发威。言归正传，对于一般商品，尚有一半的广告费用是浪费的，对于高端商品，浪费的比例更大！行内都有推广投入产出的经验数字，摊在单个成交顾客的推广成本和商品总价的比例，越高端的牌子，开销越大。同样应用在衡量推广成本的一个指标，“千人成本”也很能说明这个问题。
    2、目标人群不够精准。
    《品位》2002年创刊的时候，我们请了一位当时很火的营销精英撰写了卷首语。“（媒体）经常说的千人成本，往往并不是你要找的千分之一的人”。《品位》杂志的宗旨“象营销推广象左手交给右手一样便捷与准确”就是从这儿来的。这个问题大家心知肚明，都知道难弄。找个目标人群真不容易。你看我们大家现在捣腾的这些招，或者不同行业VIP之间的交叉互换，或者陕北、临汾的狂扫，想尽了招。还有一个办法，前几年也很热的，就是挖银行或其他重要部门的人群数据，包括移动联通的VIP俱乐部。这个办法现在基本没什么作用了。真把一大堆的陌生的数据摆在你面前，很难转化成销售，那不异于垃圾。所以《品位》的数据库有一条加入原则，就是这个人一定要和《品位》有千丝万缕的联系！这一点很重要。你可以说这就是SP和营销公司的区别，也可以说数据库也饱含体验营销的影子。
    3、新的潜在客户群永远成为问题。
    老的客户挖得越来越少，新的客户补不上来，这是高端品牌营销的通病。现在企业也很聪明，知道口碑的力量，所以也经常做一些传销公司的勾当——“杀熟”，也经常挖一挖老业主，老客户的亲戚同学，朋友熟人。但实际在杀熟的过程中还是很有问题的，老业主会无意识的向潜在客户透露成交底线或者显露不满，损失了利润和成交概率。所以，对高端品牌商而言，新鲜的目标人群还是趋之若骛的。
    4、媒体选择的效果评估和预期标准模糊。
    人都很贪，我们也不例外。往往是不管什么媒体，既要销量，也要人气。对于快销品针对得大众市场而言，销量和人气相辅相成。而对于高端品牌而言，鱼和熊掌岂可兼得？有时候过多的看客会影响真正购买者的欲望。
    5、为了活动而活动。
    这种问题太常有了。活动只讲了现场气氛把控，忽略了和销售挂钩的细节。这个下面会有细讲。
    以上这些问题都是我们身边实际发生的。对于整个高端品牌行业的推广，也是个挑战。
    《品位》在六年的发展经历中，行动并思考了一些东西，我们愿意把我们的一些见解和大家分享。
    1、关于活动；
    活动是现在企业在进行行销时必不可少的工具。特别对于高端品牌商而言，活动的分量更重。我们总结了几句话，和大伙分享。这四句话看起来都是大白话，但实在是我们体会的总结，
    高端品牌和商品营销推广的趋势
    这一点实在不用多讲，大家都这么认为。特别在目前的经济形势下，高端品牌的推广更需要精准。活动比大面积的媒体投放来的实效，这也是公认的事实。
    活动不是为了活动本身，而是为了销售
    这句话实在白得很，但很多活动主办方都走着走着就忘了原来要去的方向了。我们为什么做活动啊？一种可能是为了促销；一种可能是为了客户关系；还有一种是为了把潜在人群变为真正的顾客。大多数的活动主办方都把重心放在了活动的执行上，似乎活动流程是唯一要把控的东西，似乎把活动平安无事、行若流水般的演绎下来，就很好了。殊不知这样下来，活动结束了人群也就散了屁用也不顶。活动要为了销售，就要在流程中植入很多和销售相关的环节，为销售人员的回访埋下伏笔，才可能起到销售的促进作用。
    好的活动几个月后余音绕梁，不好的活动做完也就完了。
    现在的活动实在太多，对于我们的目标人群，这些有头有脸的人，更是稀松平常，多如牛毛。但真正能让人记住的活动有多少？很多人很多活动转眼就忘了，不用说几个月了，一周时间都保证不了。怎么能让人记住我们煞费苦心操作的活动，怎么能让这种个性的体验延续很长的时间呢？都需要用心操作。怎么能余音绕梁呢，就看这场活动给与会者留下的印象了。稍微专业一点，我们叫做“个性的体验”！
    活动不仅是给来的人看的，更主要是刺激没有来的人！
    一场活动，能请多少目标人群来啊？群众活动，数百一千人到头了；车商活动，一两百到头了；别墅活动，五十人最合适。邀请和实际到场的目标顾客可能是所有目标人群数量的千分之一万分之一。所以活动，除过要满足到场的人的需求以外，要给人留下十二分的记忆以外（这一点满足起来已经相当有难度了！），更主要的还要让场外没来的人觉得羡慕，艳羡之心是购买消费的原动力，超越其他一切因素！所以活动要注重场外宣传，注重场外宣传的时机和场所，注意对象。这就是活动的全部作用。把看得见的人和看不见的人一网打尽。
    根据实践，我们总结了活动的准则：
    创意：最直接的决定着活动的高度
    流程：完善的流程是实现活动目的最得力的工具
    人气：现场效果最基础的保证
     2、关于体验：
    体验是现在最时髦的词，也是最流行的营销理论。对于现在的消费者而言，如果在营销过程中没有体验的环节，很难想象这种产品会销售得火。
    活动就是最好的体验营销。
    《品位》杂志本身也埋了很多体验性的环节。
    3、关于媒体评估
    《品位》杂志出卖的是顾客现在和未来一段时间内的购买潜力。
    以上的一些观点都是我们实战的总结。
    可以看出来，其实我们用一些普通的工具，如杂志和活动，在做着营销的事情。


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读，高级职业经理人。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。